Как целый год сохранять стоимость заявки по 1500 рублей для 15 фитнес-клубов без уменьшения количества лидов

Сеть фитнес-клубов в Москве и Московской области. В каждом клубе свой уникальный дизайн пространства.
Бассейн, тренажерный зал, групповые и персональные тренировки доступны 24/7

Контекстная реклама была создана ранее и велась несколько лет до этого. После начала СВО, стоимость лида начала расти и потребовались корректировки на основе аналитики

- Удерживать среднюю стоимость лида в рамках 2 тыс. руб
- Постоянно занимать первую позицию по самым конверсионным ключам
- 1 раз в 2 недели менять описание акции по каждому клубу

Яндекс Директ: 1 кабинет на каждый клуб сети с бюджетом ~130 тыс. руб. в месяц. Бюджет итого ~2 млн руб. в месяц

Давайте рассмотрим пример расхода за год по 1-му из 15 кабинетов. Помесячный расход нужен для отображения сезонности. Так, можно увидеть, что в декабре спрос резко снижается. Это уменьшает количество лидов и увеличивает CPA одновременно. Приходится запускать дополнительные кампании и увеличивать бюджет на РСЯ. Затем, после январских праздников люди вспоминают о спорте и контекстная реклама снова оживает

При ведении рекламных кампаний я предпочитаю делить сети и поиск между собой. В случае с автоматическими стратегиями, они также создаются отдельно. Деление позволяет более точно настраивать каждый вид трафика, т.к каждой кампании можно задать свои корректировки. Например, мы можем сравнить кампанию в сетях на ключевые слова (rsya) и на интересы (rsya_auditorii). Разница в CPA между ними практически 60%, а по количеству лидов - на 90%. В таких условиях, кампания на ключи должна получать весь доступный ей трафик, т.к лиды идут рамках 1500 рублей.

Одно из условий работы заключалось в том, что текст объявлений будет меняться раз в 2 недели. Для спортклубов - это выполнимая цель, т.к практически всегда есть действующая акция. За год было согласовано ~360 объявлений. Это 12 месяцев * 15 кабинетов * 2 об. в мес. Замена текстов была достаточно объемной работой. Тем не менее, это не так долго, как расчет и применение корректировок по кампаниям.

Мой любимый способ быстро снизить нецелевой расход клиента - проверить ключи, их расход и количество конверсий. Зеленым выделены 2 примера хорошего ключа, которые дают лиды по приемлемой цене ~1500 руб в среднем. Красным выделены 2 ключа, которые сливают бюджет на нецелевой трафик. Показы "йога Южное бутово" не привели ни одного обращения за 18 тыс. руб расхода. Такие ключи должны быть остановлены.

Корректировки - еще один большой пласт работы контекстолога. Если бюджет позволяет, такие корректировки должны стоять в каждой кампании независимо друг от друга.

Статистика показывает, что фитнес-клубами в основном пользуются люди от 25 до 44 лет. Для людей младше 18 лет и старше 55 лет была добавлена понижающая корректировка, т.к стоимость лида выше необходимой

Если с возрастом все логично и понятно, то с полом ситуация не такая однозначная. Цена цели здесь больше зависит от региона. На скриншоте указан пример, когда обращения от мужчин дешевле, чем от женщин. Хотя, обычно, наоборот.

Цена цели с IOS дешевле, чем с Андроида. Это связано с тем, что % конверсии с айфонов почти в 2 раза выше и превосходит разницу среднего клика.

При оценке визитов по времени на сайте, большая доля приходится на сегменты 0 секунд (отказ) и 10-29 секунд. Заходы 10-29 секунд выглядят вполне обычно. Для большинства людей этого времени должно быть достаточно, чтобы оценить сайт и принять решение остаться.

Сложности возникают с отказными трафиком - 0 секунд. От клиента стояла задача всегда присутствовать в топе по некоторым запросам. Из-за этого, Я мог использовать только оплату за клики. При оплате за клик, списание происходит даже за отказные. Позднее, алгоритмы Яндекс могут признать клик недействительным и вернуть деньги. Такое происходит далеко не всегда... При средней цене клика ~50 руб и объеме 18 тыс. кликов за год, нецелевой расход может составить ~875 тыс. руб. только по одному из 15 кабинетов. Итоговый, потенциал по отказам за год ~ 13 млн руб.

Думаю, никому не будет удивительным, что самая низкая конверсия у заходов 0 секунд. Чтобы снизить количество нерелевантного трафика, я ставил корректировку -100% на сегмент <2 секунд на сайте. Это действие исключает повторные заходы, а значит повторные списания

Еще один пример неочевидной оптимизации по времени суток. В случае, если рекламная кампания ведется круглосуточно, график визитов получает пик пользователей в 13 часов.

Время суток

Если посмотреть % конверсии по часам, статистика начинает выглядеть иначе. Лучшая конверсия идет в 17-19 часов. С 22 до 7 утра конверсия минимальная. Днем, с 9 до 16 конверсия практически одинаковая. В таких условиях, лучше отключать трафик с 22 до 7 утра и делать понижающую корректировку на 12-14 часов. Это позволит реализовывать бюджет в самые конверсионные часы

За время ведения рекламной кампании были выполнены все 3 цели:
- Удерживали среднюю стоимость лида в рамках 2 тыс. руб по всей сети клубов
- Постоянно занимали первую позицию по самым конверсионным ключам
- 1 раз в 2 недели меняли описание акции по каждому клубу

** Не доступен для нацеливания на РФ.

* Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ.

Яндекс

Вконтакте

MyTarget

Instagram*

Google**

Facebook*

TikTok**

Twitter**

Или напишите в мессенджеры: